23 de Febrero de 2021
 Enero  Febr.
 
23/02/2021 17:18
Los eventos deportivos generan 16 euros por cada euro de inversión

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Un estudio de la Asociación de Marketing de España detalla que las marcas apuestan ya por los patrocinios con fines sociales.


Manuel Parga, director de Marketing y Patrocinio del Comité Olímpico Español, remarcó el pasado martes en Pamplona la importancia económica del mundo del deporte y todo el PIB que genera indirectamente. En este sentido, destacó que, en los eventos deportivos, por cada euro de inversión se obtienen 16 euros. Además, presentó un estudio elaborado por la Asociación de Marketing de España, en el que se revela que las marcas están orientando sus patrocinios hacia apoyos con sentido social, una realidad que ya existía antes de la covid-19, pero que ha sido revitalizada por la pandemia. Hay más interés en el patrocinio con sentido social tanto en las federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas y eventos, como en las marcas patrocinadoras.

La primera pregunta que se respondió en este estudio fue qué impacto tiene el patrocinio social en el marketing de una empresa. Y el resultado es que posee una incidencia altísima en los clubes y en las compañías. La conclusión que se obtiene es que una firma ya no patrocina buscando solo el retorno de esa inversión, sino que se cuestiona cómo repercuten sus patrocinios en su imagen de marca. Según Parga, “las empresas ya ven que tienen que crecer haciendo crecer a su entorno”. En este sentido, ponen en valor que “su imagen se relacione con una serie de valores que no sean etéreos, sino que lleguen a la sociedad”. Y ahí el deporte tiene mucho que decir.

Esta opción por los patrocinios con fines sociales no solo se queda ahí, ya que las compañías también se están dando cuenta de que, además, este tipo de acciones repercute positivamente en su modelo de negocio y en su cuenta de resultados. “No es su objetivo primordial, pero es un resultado colateral”, apuntó Parga.

El patrocinio con sentido social no se identifica únicamente con los deportes paralímpicos, las personas con dificultades o con discapacidades, las fundaciones o las ONG, sino que es algo que “está intrínseco en los clubes y federaciones, y en las propias marcas”. Asimismo, este tipo de apoyo al deporte experimenta una mayor incidencia en los canales propios de las empresas, en lugar de en aquellos en los que pueden adquirir espacios publicitarios.

Todas estas conclusiones fueron presentadas durante la jornada Los patrocinios deportivos en la era covid, organizada por Negocios en Navarra, con apoyo de Joma Sports, en la que participaron, además de Parga, el fundador de Go Fit, Gabriel Sáez, y el director de Marca, Publicidad, Patrocinio y Medios de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón. El acto contó también con una mesa redonda, en la que se analizaron los casos prácticos de las empresas navarras Lizarte, Grupo Apex y Gurpea. (vídeo completo de la jornada).

Impulso a lo digital

Durante su intervención, Parga hizo hincapié en cómo ha sido el “mazazo” que la covid-19 propinó al mundo del deporte. “En todo lo presencial, ha afectado de una manera muy negativa, pero, en cambio, la pandemia ha potenciado muchísimo el campo digital. Por eso, después de la covid tendremos un modelo mixto”, avanzó. Y puso también en el candelero la repercusión negativa indirecta que tuvo la cancelación de los eventos deportivos: “Las ciudades han perdido un PIB importante, ya que no solo hay que tener en cuenta la venta de las entradas, sino los consumos en los bares, los hoteles, los restaurantes, los museos… Y la posibilidad de que un visitante que acude a un evento deportivo vuelva después a esa ciudad como turista”.

Antes de la presentación del estudio de la Asociación de Marketing de España, tomó la palabra Gabriel Sáez, que dejó patente que el 2020 resultó un ejercicio muy complicado, en el que la empresa de la que es fundador, Ingesport, tuvo que recortar sus partidas para patrocinios. No obstante, subrayó que esas acciones son esenciales. “Es importante devolver a la sociedad parte de lo que nos da. Hay que tener una posición íntegra, integral e integrada en la sociedad. De hecho, el patrocinio es una manera en la que la empresa puede comunicarse con la sociedad”, remarcó, al mismo tiempo que apuntó una de las bases de su compañía: “Preferimos hacer crecer nuestra marca ayudando a los demás”.

En este sentido, por ejemplo, destacó cómo desde Ingesport se ha estado apoyando al deporte base o a deportistas de muy alto nivel que han dejado o van a dejar pronto de ser de élite, como el caso de Ruth Beitia, Martín Fiz o Antonio Reina.

Antes de que comenzara la pandemia, su empresa destinaba cerca de un millón de euros anuales a patrocinios deportivos (ha sido, por ejemplo, espónsor de las federaciones españolas de balonmano, triatlón o atletismo), aunque Sáez argumentó que no buscaban un rendimiento concreto o un retorno de la inversión, sino una construcción de marca. “Go Fit tiene un alto reconocimiento nacional e internacional no solo por el impacto que tenemos en la sociedad, sino también por la labor de patrocinio que hacemos. Por eso, creo que es una de las acciones más rentables de la compañía”, afirmó.

“Error supino”

El caso de Gabriel Sáez es relevante, ya que, además de empresario, también ha sido un exponente en el mundo del deporte. De hecho, él mismo recalcó en su discurso que, sin el atletismo, su vida habría sido completamente diferente. En su intervención, dos mensajes quedaron patentes: “El atletismo es la base de todos los deportes y una escuela de vida”; y “me he levantado una vez más de las veces que me he caído”. Con esas máximas, lanzó una llamada de atención a los valores que reúne el deporte y a los peligros que supone cerrarle la puerta.

Por esa razón, criticó muy duramente que durante los meses más estrictos de confinamiento se prohibiera el deporte. “Haber cerrado el deporte es un error supino y sideral, porque el sedentarismo mata más personas que la covid-19. El ejercicio moderado es una barrera más contra la enfermedad, además de que sirve para rehabilitarte mejor y para luchar más eficientemente contra el virus. Si se ha demostrado que en el deporte no ha habido contagios, ¿por qué no dejas hacer deporte? Es un escándalo”, aseguró.

Por su parte, el director de Marca, Publicidad, Patrocinio y Medios de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, rememoró cómo su empresa se inició en el mundo de los patrocinios deportivos durante los Juegos Olímpicos de Barcelona, cuando se dieron cuenta de que tenían que acercarse a la sociedad. “El deporte era el camino para ello”, añadió.

A su juicio, “el deporte refleja como pocas actividades de la vida los valores del esfuerzo, el trabajo en equipo, el saber ganar y perder, el juego limpio, el respeto al adversario…”. Pero también es una plataforma para trasladar otros valores. Por ejemplo, trajo a colación el caso del Movistar Team de ciclismo, en Navarra, ya que “el ciclismo nos sirve para posicionar la igualdad de género”.

Asimismo, detalló qué tres particularidades marcan la elección de patrocinios en Telefónica. “Tienen que ser relevantes para el público general; el papel de nuestra empresa ha de ser relevante en el espónsor; y siempre intentamos dejar el deporte por el que apostamos mejor de lo que lo encontramos”.

Deportes emergentes

En su turno de palabra, también explicó el apoyo a los deportes emergentes, remarcando el caso del snowboard cross, deporte en el que el español Lucas Eguibar se proclamó recientemente campeón del mundo. “Entramos en ese deporte en el año 2016 y, con el paso del tiempo, se ha conseguido multiplicar el número de federados. Para que haya más deportistas como Lucas Eguibar, es fundamental ir sembrando”, argumentó.

Y sobre la actuación de su empresa durante los meses más complicados de la pandemia, Fernández de Alarcón recordó que se tomaron tres decisiones. Por un lado, se volcaron en aportar materiales, ámbito al que movilizaron todos los recursos previstos para proyectos nuevos. Además, continuaron apoyando a los deportistas con los que tenían acuerdos vigentes. Y, por último, realizaron un análisis detallado sobre cuánto dinero estaban perdiendo. Pero se dieron cuenta de que, por ejemplo, en el ciclismo estaban registrando un retorno del 95% de lo invertido. “Además, en lo peor de la pandemia, los deportistas se volcaron con la sociedad, por lo que nuestro retorno fue superior al que hubiéramos tenido en una situación normal”, sentenció.

La jornada organizada por Negocios en Navarra se cerró con una mesa redonda, que sirvió para poner sobre la mesa tres ejemplos de compañías navarras que patrocinan a clubes deportivos: Lizarte (que apoya a la Asociación Deportiva Galibier, de ciclismo), Grupo Apex (Club Ribera Navarra, de fútbol sala) y Gurpea (Beti Onak, de balonmano femenino).

Apoyo a la sociedad

Por Lizarte, Óscar Huarte afirmó que, entre las metas futuras, “tenemos que aspirar a que se reconozca el esfuerzo que hacemos los patrocinadores, que no lo hacemos por el retorno económico, sino por apoyar a la sociedad”. En su caso, llevan 16 temporadas con el equipo ciclista, aunque acumulan ya 22 años respaldando el ciclismo en la Comunidad foral. “Hemos intentado ayudar a la cantera y, este año, hemos montado un equipo profesional de la mano de Kern Pharma. Pero lo que más nos llena de orgullo es que, durante todo este tiempo, hemos logrado que 27 chavales sean profesionales y vivan del ciclismo”, remarcó. En su opinión, “el patrocinio supone para Lizarte “devolver a la sociedad parte de lo que nos da”.

Por Grupo Apex, Rafa Arellano desgranó que su apoyo al Ribera Navarra busca dotar a la empresa de una mayor visibilidad, pero también que se la identifique como una compañía de Navarra. “Además, hay motivos intangibles que nos gustan. Como patrocinar a un equipo que compite al más alto nivel sin tener los mismos presupuestos que sus rivales; que ese club se identifica con su área geográfica y con la sociedad que lo rodea; y que sus valores, como el esfuerzo, sean también los nuestros”, declaró.

Por último, Pedro Odériz, gerente de Gurpea, indicó que “el sentido de los patrocinios es la interlocución con la sociedad, para que esta nos vea como parte de ella”. “Estamos muy arraigados en nuestra sociedad y, por eso, le retornamos parte de nuestra rentabilidad, para que así nos pueda proveer con mejores profesionales”, apuntó. Según su visión, “el patrocinio hoy en día ha pasado a formar parte de la dirección estratégica, porque nos queremos mostrar a la sociedad como partícipes de ella, que demos a la población una imagen de confianza”.
 





 


 

 
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